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        东莞窗帘培训100% Pure 是一家提供纯天然化妆品公司,与其他同行业的竞争对手一样,困扰于如何提高总收益,他们的 CEO Ric 最终向大数据寻求帮助,为他们提供分析服务的是一家名为 Freshplum 的数据分析公司,该公司基于数据和算法为用户提供消费者个性化购物体验分析。

    100% Pure 公司与 Freshplum 公司合作的案例

    对于商家来讲,提高营收的常用手段是促销折扣,短时间内可以获得一定的成效,但同样也有负作用,降价或者折扣损害了品牌形象,而习惯了促销折扣的用户可能会等待下一次的优惠,更重要的是,促销折扣并不总是能获得营收的提升。

    1. 对于缺乏需求价格弹性(需求量的变动百分比小于价格变动的百分比)的产品,折扣反而会降低销售营收。

    2. 对每一单交易都进行无差别的促销折扣,使得原本可以在更高价格成交的交易不再存在,造成该部分营收的损失。

    Freshplum 通过在 100% Pure 网购页面植入分析脚本,获得访问该网站的潜在消费者的行为特点,发现访问者可以细分为两类,一类是浏览网页之后直接购买,另一类是购买意愿不高,但在有促销折扣时愿意下单购买。后面这一类别的访问者表现对较高的价格敏感度,因而也是优化100%Pure 公司销售营收的关键点。于是,100% Pure 和 Freshplum 采取措施,只针对后一类访问者发布促销折扣的优惠,由于前一类访问者没有参与促销折扣,其成交价格维持在原来相对较高的位置。经过这样的调整,销售营收提升了13.5%,同时维护了用户对品牌的感知。

    在互联网的消费时代,商家可以比以往任何时候更方便地研究消费者行为,通过基于大数据的模型分析更细化地区分消费者,从而形成针对不同消费者群体的细分销售方案,实现销售总营收的提升。以上的案例展现了大数据在对产品定价策略方面提供的帮助,更确切地说,是对产品的差异化定价的协助。

    差异化定价,在经济学领域的专业说法是价格歧视,即 price dicrimination,

    Price discrimination is a microeconomic pricing strategy where identical or largely similar goods or services are transacted at different prices by the same provider in different markets.

    严格意义上讲,价格歧视是商家对消费者提供无差别的物品或服务,但是对不同的消费者收取不一样的价格,从而实现销售总收益的最大化。在商业应用的定价策略中,更常见的是,商家提供略有差别的物品或服务,而向不同的消费者收不一样的价格,比如 iPhone 6s 的 16G 和 64G 版本。

    容易引起误解的是,价格歧视可能被理解为不公平的甚至是违法的(因为“歧视”二字容易使人联想到种族歧视、性别歧视等),事实并非如此,价格歧视有助于社会整体福利的最大化,消费者由于偏好、经济地位等各方面的原因,对单一产品的支付意愿(支持意愿是指消费者对产品愿意支付的最高价格)并不完全一致,采用价格歧视的销售方案,在经济上是有效的。正如经济学基本原理所指出的,某种东西的成本是为了得到它所放弃的东西,当消费者由于价格歧视而享受到低价的同时,也意味着付出为了得到优惠的时间成本,以及失去对产品的完全选择权的成本。

    价格歧视并不罕见,其更基本的原理在于追求消费者剩余(消费者为了得到产品愿意支付的最高价格与实际支付价格之差)的最小化,航空公司为头等舱和经济舱提供的差异定价和服务就是明显的例子,为什么在大数据时代又引起人们的关注呢?这是由于在互联网的消费者时代,商家利用基于大数据的模型分析,可以更加完美地执行这种定价策略。

    价格歧视通常有三种级别:

    一级价格歧视:也称完美价格歧视,是商家对每一消费者的收取价格刚好都处于该消费者的支付意愿,得到消费者剩余的最小化,商家获得最大化的利润。

    二级价格歧视:基于消费者对产品的购买数量的价格歧视,比如常见的第二杯半价。

    三级价格歧视:针对不同消费者群体的价格歧视,比如学生票半价、餐厅的儿童免费、军人家属优惠等等,常见的优惠券派发也属于这一类,这类价格歧视与一级价格歧视的区别在于,这时商家并不能完全明确地把握消费者群体,因而派发的优惠券也没有非常明确的受众,相当于把对消费者的群体区分完全交由消费者自身来完成。

    显然,随着互联网及相关技术的迅猛发展,一级价格歧视正在慢慢变得更加可能被实现。消费者的产品偏好 、在互联网上对产品的浏览轨迹、对产品的购买历史等信息能够更加确切地被收集整理,通过基于大数据的模型分析,更为精确地区分消费者的经济地位、支付意愿等特征,使得商家能够为特定消费者推送特定的产品信息和定价。比如大型零售商对消费者提供的忠诚计划(loyalty program),记录消费者的详细交易记录,向消费者提供特定优惠的同时,也能够精准地提供产品推销。

    2014年,Brandeis 大学经济研究院的 Benjamin Shiller 对 Netflix 公司的用户数据研究得出结论,如果 Netflix 单纯通过传统的方式(用户的年龄、种族、收入、居住区域等信息)区分用户群体,实行差异化定价,则利润可提升 0.8%,而如果通过大数据分析,结合用户的网页浏览、购买历史等信息区分用户群体,则利润可提升 12.2%,虽然 Netflix 并没有采取这样的定价策略,但大数据的应用已经显示出不可小觑的商业价值。

    Benjamin Shiller 的研究报告

    那么,从另一个角度,互联网时代的消费者如果享受价格歧视带来的好处呢?答案依然来自互联网,消费者可以利用强大的搜索引擎(如 Google 等)找出最优的价格,或者更方便,通过浏览比价网站(如 Travelocity 等)得到最优的价格。来自美国 Excutive Office of the President 的一份报告显示,在每年圣诞节期间,通过全球性网站 Google 搜索 “Best Price” 的周频率次数达到最高,表现出明显的时间窗口,这也许表明,人们在空闲的时间更愿意享受价格歧视带来的优惠。

    美国 Excutive Office of the President 的报告

    信息来源;东莞窗帘培训  信息来源;www.mjpuyol.com

    当价格歧视遇上大数据,你怎么看?



    作者:WillsonFunk
    链接:https://www.jianshu.com/p/1b9c2071aa1e
    來源:简书
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